- HAMMER -
Den meisten Menschen dürfte bewusst sein, dass beim Lesen des Wortes "Hammer " unweigerlich Assoziationen, wie „Werkzeug“, „hämmern“, „den Nagel auf den Kopf treffen“, „blauer Daumennagel“, etc. hervor gerufen werden, die bewusst benennbar sind. Den wenigsten dürfte hingegen bewusst sein, dass das Gehirn unmittelbar einen Bewegungsablauf plant, sobald wir das Wort „Hammer“ lesen - um dieses Instrument, den „Hammer“, zu handhaben. Man spricht von „Kognitiver Simulation“.
In anderen Zusammenhängen können auch Gefühle, Gerüche, Geschmäcker, taktile Wahrnehmung, etc. aufgerufen werden. Bei der „Kognitiven Simulation“ werden durch Worte automatisch Deutungsrahmen, sog. „Frames“ aufgerufen. Diese sind mitunter sehr individuell, aber es gibt in der Regel eine statistische Schnittmenge. Dabei ist unerheblich, ob der Trigger ein Bild oder ein gelesenes, bzw. gehörtes Wort ist. [RUESCHEMEYER et al. 2010]
Dieses Phänomen des Deutungsrahmens wird schon seit Jahrzehnten erfolgreich in der Öffentlichen Darstellung eingesetzt - Verteidigungsministerium klingt einfach besser als Angriffsministerium. Von der breiten Öffentlichkeit wurde dieser Mechanismus aber erst nach dem Leak des "ARD Framing-Manuals" wahrgenommen [hier abrufbar: https://cdn.netzpolitik.org/wp-upload/2019/02/framing_gutachten_ard.pdf]. Die beauftragte Sprachwissenschaftlerin Elisabeth Wehling und ihr Institut, das Berkeley International Framing Institute, wurden in der Folge heftig für diese Arbeit kritisiert - zu Unrecht!
Man sollte viel eher darüber streiten, ob die ARD, die ja de facto durch eine Zwangsabgabe finanziert wird, anstatt ihr Angebot wieder näher an die Wünsche der Zielgruppe, den Finanziers, zu positionieren, das alte Konzept einfach durch ein optimiertes Framing schmackhaft zu machen, ein guter Weg sein kann. Wehling kann hier für eine gelungene Auftragsarbeit keine Schuld treffen. Zumal jedem spätestens seit Edward Bernays und Walter Lippmann klar sein sollte, wie der Hase läuft. Ihre Arbeit erfüllt genau das, was der Kunde ARD in Auftrag gegeben hat.
Ihr Buch "Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet - und daraus Politik macht" sei jedem, der sich für die Materie interessiert (und das sollte eigentlich jeder sein!) wärmstens ans Herz gelegt.
Wie kann man als Markenartikler diese Effekte am POS/im Trademarketing für sich nutzen?
Das fängt schon bei vermeintlichen Kleinigkeiten an: Wieviel Prozent würden einer nicht lebensnotwendigen Operation zustimmen, die 10% Sterberisiko birgt oder einer mit 90% Überlebenschance? Der Unterschied liegt statistisch bei null Prozent zu 50 Prozent. Was ist denn gesünder: zehn Prozent Fettgehalt oder 90 Prozent fettfrei? Kleinigkeiten, die aber eine statistische Relevanz haben. Des Weiteren ist oftmals eine kleine Begriffsänderung schon sehr wirkungsvoll - Reinigungsmittel anstelle von Putzmittel. Reinigen ruft einen viel positiveren Frame auf, als Putzen. Unser Denken ist nur zu etwa zwei Prozent ein bewusster Prozess. 98 Prozent findet außerhalb unserer bewussten Wahrnehmung statt. [E. Wehling: Politisches Framing]
Ein Paradebeispiel für diese Änderung eines Frames geht auf die 1920er Jahre zurück: Quasi über Nacht brachte eine geschickte Frame-Änderung Edward Bernays´ eine ganze Generation amerikanischer Frauen dazu zu rauchen - bis dahin undenkbar, da unschicklich für Frauen und zum Teil gesetzlich verboten. Was hatte Bernays gamacht? Er hatte durch gezielte Schachzüge den Frame des Rauchens "männlich, unschicklich für Frauen, verboten" zu dem Frame "Fackel der Freiheit" umgedeutet, konzertiert u.A. durch die Medien. Der Frame "Freiheit" ist ein unheimlich emotionaler und starker Frame. [https://www.sueddeutsche.de/kultur/public-relations-der-erste-verdreher-1.894159]
Sie sehen, wie wirkungsvoll Framing im Großen und Kleinen sein kann - gerne beraten wir Sie in dem Punkt "Framing am POS/im Trademarketing" und analysieren für Sie Ihr Portfolio.
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